Непростительные ошибки рекламы
Не так давно, в одной своей статье, я разбирал, почему же в момент, когда началась вся эта кризисная канитель, маркетологов уволили первыми. Сейчас же, я хочу разобраться в том, почему «рекламищиков» тоже попросили написать заявление «по собственному желанию». И я уверен, что причина тут не только в том, что до сих пор многие бизнесмены путают, а точнее сказать, объединяют эти два отдела: отдел рекламы и отдел маркетинга.
Итак, начнем с того, что договоримся не давать эмоциональную оценку рекламе, как инструменту продвижения. Большинство из нас скажет, что уже ненавидят рекламу. Что реклама — это вселенское зло. Тем не менее, в период бурного роста рынка рекламы в России (замечу: не рост качества рекламы, а рост рынка), более или менее сообразительные владельцы рекламных агентств заработали себе очень приличные суммы денег. Работа велась по схеме посредничества между заказчиком рекламы и исполнителем. И за эту работу, которая заключалась в сведении одной фирмы из «Желтых страниц» с другой (исполнитель рекламы), фирмы получали нехилый процент.
Как известно, в период бурного роста — спрос на всяческие услуги сильно возрастает. А если при этом запустить определенный мыслевирус о том, что «реклама — двигатель торговли», то успех гарантирован.
Теперь перейдем к самому интересному. К качеству рекламы.
Понятно, что в СССР не было ни секса, ни рекламы. А значит — не было никаких практических наработок, как же делать эту самую рекламу хорошо и качественно. Жалкие конвульсии, которые мы наблюдали на ТВ — рекламой назвать никак нельзя. Тех, кто хотел заниматься рекламой, не могли обучить нигде. Не было теоретической и практической базы. Поэтому эти люди (первопроходцы рекламы в России) сами делали свои первые шаги, уподобляясь слепым котятам, ориентировались больше на интуицию, нежели чем на знания и навыки. И это не хорошо и не плохо. Так было. И так есть.
Потом мы наконец-то начали смотреть «на запад». На их технологии и методики. И, конечно же, начали многое просто копировать, не разобравшись во внутренних механизмах и технологиях производства. Метафорично выражаясь: увидели новенькую стильную шикарную Феррари (с ее безупречностью и многолетней историей) и решили, что тоже так сможем. Получилась Лада Калина. Если еще более метафорично выражаясь: увидели танк, скопировали его внешнюю оболочку и строение, сделали все это из картона и выпустили на поле боя.
Нужно отметить такой очень важный момент, что есть реклама, а есть носители рекламы. Разворот в журнале, где рассказывается о каком-то товаре или услуге — это не реклама, это носитель рекламы.
Я не хочу тут вас учить, как нужно правильно делать рекламу. В конце концов, должен быть комплексный подход к тому, чтобы надолго поселить в сознание людей необходимость приобрести очередную ненужную штуковину (а вы как думали?).
Я по опыту знаю, что не перевелись еще в России толковые «креативщики», которые могут делать хорошую, качественную рекламу.
Тем не менее, я бы хотел сейчас показать вам несколько примеров рекламы. Из серии «сперва делаем, потом думаем».
Начну с наименее безобидного, и с наиболее общего примера.
Вы наверняка знаете такой прием, как зачеркивание цены, чтобы показать, «что именно сейчас вы можете приобрести эту чудо-штуку со значительной скидкой». И не важно, что цена «со скидкой» может быть даже выше обычной среднерыночной. Тем не менее, механизм очень действенный и вряд ли в ближайшие несколько лет перестанет действовать. Даже в США, где этот прием используют на несколько десятилетий дольше, он работает до сих пор.
Так вот, этот прием направлен на то, чтобы показать, что сейчас вы сможете приобрести этот товар по гораздо более выгодной цене. Для этого зачеркивается старая цена и ставится рядом новая. И чаще всего, новая будет в формате 18,99 (еще один психологический прием занижения цены). И это правильно. Но!
Если суть в том, чтобы показать существенное отличие от «стандартной цены», то зачем же перечеркивать цену в том же формате? Например, было 19,99, а стало 15,99. Вопрос, зачем смешивать два приема и так нелепо? Если хочется показать существенную скидку, то поставьте стандартную цену в 20,51. Зачеркните ее поставьте рядом 15.99. Чувствуете, как возросла значимость предоставляемой скидки?
Перейдем к более интересным примерам.
Рассмотрим банковскую сферу и некоторые виды ее рекламы. Я большую часть своей карьеры посвятил именно банкам, поэтому для меня это было делом чести. 
Не так давно, один очень известный австрийский банк, а точнее, его российское представительство выпустило рекламу с подобным слоганом (см.картинку ниже)
Как мы видим — «Наши клиенты спят спокойно». Если для более молодого поколения эти слова значат то, что они значат, то для более старшего (на которое и ориентировано данное послание) слова «спи спокойно» (спи спокойно, дорогой товарищ) значат несколько другое. Столь траурный слоган совсем не вписывается в концепцию надежности банка.
Вывод: если уже копировать с «забугорных» рекламщиков, то не так топорно. И думать, думать и еще раз думать.
Следующий пример. Тоже из банковской сферы.
Один очень крупный российский банк, у которого некоторое время назад было «народное IPO», запустил новую ипотечную программу.
Не буду касаться качества используемого визуального образа «на старорусский манер».
Но, опять же, слоган! Он не поражает, он просто убивает наповал (см.картинку ниже).
Нам уже давно помогли понять, что российская ипотека — это добровольное рабство. Но, чтобы настолько пожизненное, как предлагает нам эта реклама…! К тому же образ «бабы яги», которая хитро так предлагает не шибко сообразительному богатырю (т.е. нам, как клиентам) «сдаться в добровольное рабство», совсем не вызывает доверия!
Отсюда опять вопрос: чем думали рекламщики? Или там настолько сильно провели сокращения, что...?
Кстати, если интересно мое отношение к ипотечным программам, то я ЗА! Но только таким образом, как сделано в тех же США. А не как у нас. Под 30% годовых.
Как я уже говорил выше — банковской сфере я работал дольше всего. Однажды, у меня состоялся очень интересный разговор с очаровательной девушкой. Она была настоящим экспертом во всем, что связано с ипотекой. Эта девушка мне четко расписала, сколько нужно будет переплатить заемщику. Стало весело и страшно. И немного обидно. Рынок недвижимости и так переоценен в десятки раз, а тут еще и «рабская ипотека»
Возвращаясь к слогану «Ипотека на полвека». Какие чувства он у вас вызывает? А потом посмотрите на процент и умножьте его на два. Столько нужно будет переплачивать.
На этом мы пока остановимся. Если у вас есть примеры курьезной рекламы — присылайте мне ссылки на электронную почту. Посмеемся вместе.
Комментарии
Написать комментарий.